栾娜,现任腾讯公司副总裁,兼任腾讯企业发展事业群(CDG)副总裁,全面负责腾讯广告客户相关工作及团队管理。本着在互联网营销、网络广告领域20年的工作经验,栾娜女士对互联网、数字媒体广告营销有着极为丰富的经验与深厚的专业积累。 曾获荣获“中国当代杰出广告人——卓越人物奖”。

“我觉得不是说要‘像个男人一样’,而是要做好自己,去表达个性。”栾娜打趣说,“再者,要赢得关注和认可,不一定要看谁的声音最大。”

栾娜在工作上很勤奋,注重细节,只要她下定了决心,就会尽全力去完成。去年,她代表腾讯与时尚品牌Burberry的CEO见面,顺利促成了一场重要的合作,一时备受行业瞩目。而在这次会面之前,栾娜不仅本身就一直对Burberry有深入研究,穿着上还特地搭配了该品牌最新款的服饰,充分展示了她的个性、风格,以及对客户的重视。“你不能光说空话,行动上也得有所体现。”她表示,“要跟客户搞好关系,光会聊天是不够的。”

在那之后,Burberry与腾讯达成了独家合作,将在腾讯技术的支持下,在深圳开设中国第一家线下社交零售店,打造一个独特的探索空间,连接网络社交和实体环境,为用户带来创新独特的购物体验。

在成长过程中,栾娜一直是一个意志坚定的人。

“我这个人其实挺随性的,我觉得很多事如何选择都没有对与错,但一旦做了决定,就应该全力以赴,这样才有最好的结果。”她说。

栾娜大学毕业后的第一份工作是电视台主持人,但她觉得自己的能力在这里无法全面施展,便只身一人去了北京,边攻读研究生学位,边帮忙一个网站写文章赚生活费——在这样的契机下,她开始接触互联网广告和营销业务。

栾娜2008年加入腾讯,在公司的这些年,她遇到的三位上司都对她影响很深,从他们身上,栾娜观察到了许多不同的优秀品质:工作勤奋努力、善于倾听他人意见、高瞻远瞩的战略眼光,并将这些融入到了自己的工作和管理中。在栾娜看来,这三位上司就像导师一样,对自己的事业成就功不可没。

栾娜谈到自己的管理风格:以人为本,而不是只关注业务。

老子曾说:“授人以鱼只救一时之急,授人以渔则可解一生之需。”

栾娜认为,组建并培养一支有责任心、能不断克服挑战的团队至关重要,她会为团队制定长线目标,而不是微管理日常事务。

她也格外重视每个成员的特点和天赋,无论工作多么忙碌,她都会抽时间与团队沟通。在她看来,从每个人的兴趣和特长出发,引导他们发挥优势,找到最适合自己的位置,这一点非常重要。

“当人们感受到自己被尊重,并享受自己的工作时,就更容易激励他们做到最好。”

栾娜在生活中也有“职业病”,在逛超市的时候,她会不自觉地留意货品如何摆放,然后开始思考商店的营销策略和目标客户。在她看来,要多观察分析广告的信息传递和互动性,因为这些都是广告主最关注的重点。栾娜表示,广告是一种附属的、强互动的内容形式,要想通过广告与观众达成共情,关键是要与用户建立一种情感联系。在广告行业闯荡多年,栾娜非常重视“共情”的价值,在与Burberry的合作中,也可能感受到她对这一概念的理解。

不知道未来栾娜会如何去促成下一个重大合作,不过大家都知道,她一向挺难预测的。

栾娜,现任腾讯公司副总裁,兼任腾讯企业发展事业群(CDG)副总裁,全面负责腾讯广告客户相关工作及团队管理。本着在互联网营销、网络广告领域20年的工作经验,栾娜女士对互联网、数字媒体广告营销有着极为丰富的经验与深厚的专业积累。

自2008年加入腾讯,栾娜女士推动大客户服务与销售管理体系构建,沉淀招商及品牌广告营销方法论,不断提升营销效率,优化客户体验,奠定腾讯品牌广告业界领先地位。腾讯加速拥抱产业互联网以来,栾娜女士以开放心态积极推动变革,促成销售、运营、渠道、交付等多职能整合,重新划分销售赛道,构建前台中台联动的销售运营模式,助力销售引擎升级与团队融合。

栾娜对互联网、数字媒体广告营销有丰富的管理经验和独到的认识。在她的领导下,腾讯网络媒体事业群广告销售业绩连年快速增长,在日益激烈的市场竞争中广告收入大幅提升、市场份额逐年扩大,对推动腾讯广告业务的发展起到了领军作用。

2021年

广告的价值离不开信息、增长和服务的本质

广告的价值是什么?在栾娜看来,它离不开信息、增长和服务的本质。具体来说就是向用户传播有益的信息、为企业创造新的增长机会、对社会的向善发展做出贡献:

在用户层面,我们需要更加关注用户的使用体验,重视他们对数据安全与隐私保护的诉求,同时也要进一步提升创意质量;在企业层面,我们需要更加敏捷地响应企业的增长需求,增强对广告主的服务能力;在社会层面,广告业尤其要重视与公众、社区和社会的双向沟通。

2020年

五个维度解构腾讯的能力场:触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场

在艾菲国际论坛现场,腾讯公司副总裁栾娜女士从五个维度创新性地解构了腾讯的能力场—— “触达场、沟通场、转化场、交易场、私域运营场”,并对腾讯广告为品牌主带来的双向内循环能力升级进行了全面说明。

她认为,腾讯广告营销服务的新生态,是一个双向内循环:是成熟商业模式的升级与放大器,同时也是新兴商业模式的孵化器。

成熟品牌不仅可以借助腾讯“触达场—沟通场—转化场—交易场—私域运营场”这五个场打通前后链路,实现品牌营销全链路数字化升级,过程中沉淀的私域用户资产更是为企业长效增长注入源动力。

与成熟模式不同,新兴品牌则借助腾讯广告,探索出了一条适合DTC品牌的“新消费—新产品—新场景—新营销—新供应链”社交直购式的营销新思路,在短时间内快速破圈,带动销售增长。

腾讯内容营销星谱模型

在2020腾讯广告内容新势力大会上,腾讯公司副总裁栾娜女士提出腾讯内容营销星谱模型。

她指出,“围绕品牌做公转,围绕圈层做自转”是品牌应该找到的定位和性价比最高的内容宣传方式。一方面,品牌要有自己的精气神和内核,找到相对适配的娱乐内容赛道,把这个赛道打深、打透,在这个基础上,让所有的内容围绕自己做公转;另一方面,品牌需围绕目标用户将圈层做透,围绕所有用户做自转。

栾娜建议做内容营销要记住三个关键词——多场景、全包围、长周期。

公域要有厚度,私域要有产权

在2020腾讯智慧营销峰会上,栾娜女士提出一个观点:公域要有厚度,私域要有产权。

栾娜分析指出,品牌要用公域流量做私域建设。公域流量必备的特点是生态性,一定要有厚度。比如在亚马逊森林,不管多小的单细胞生物都能找到自己的生存方法,阳光会很自然地照到身上。而一些没有厚度的公域,则遵循二八原则,20%的客户拿走80%的流量,就像东北的松树林,长得高的能吸收到足够的阳光,但有80%的客户像蘑菇一样长在地面上,想拿到更多的流量就要靠高价,而高价意味着商业模式跑不通,不挣钱。

她以租房、买房来形容私域流量与私域产权的区别,“有一种拎包入住的私域流量,看起来很容易,但是做得越好,危机感越强。就跟租房一样,里面家具装修都特好,你住得很舒服,一旦住好了以后,对不起房租涨价了,或者转租给出价更高的租客,面临这样的风险。而小程序就像你自己盖的房子,过程中需要想清楚怎样装修,买什么家具,很麻烦,但是这个房子是你私有的,谁也拿不走,一旦做成了,就会真正获得流量和用户沉淀。”

在栾娜看来,从有厚度的公域获得流量,然后在真正有产权的范围内做运营,这才是真正的品牌私域。

以人为本,长线思维

营销的本质是实现可持续的经营。从业者需要从流量思维到用户思维的转变。流量的背后是一个个活生生的人。当我们以用户思维去看流量,就会更加关注用户的体验、接收信息的环境、推送广告的形式等等,这才是我们做广告营销最终的点—以人为本。

此外,我们还需要从效果思维到品牌思维的转变,而并非只关注某个单一目标或风口,更需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,最终形成一种兼顾短期目标与长期发展的整合性双线增长思维,实现品牌长效增长。

深度数字化,赋能企业双线增长

在《哈佛商业评论》发表的署名文章《深度数字化开启后疫情时代的双线增长》中,栾娜指出,要想在变局下抓住机遇持续增长,企业须从以下三方面进行思考和布局:数字化能力,链路数字化和资产数字化。目前,用户已经产生强大的数字化“惯性”,完成了向深度数字化的跃迁。用户全场景的深度数字化进一步拓宽了数字边界,巨大的数字服务红利空间再度浮现。企业即将进入全面深度数字化乃至智能化拐点:商业要向数字化纵深要效益,既是宏观经济层面从量到质,实现产业数字化升级的需求,也是各行业寻求增长新动能,推动商业效率再上新高的需求。数字化资产的沉淀和运用,能帮助企业兼顾短期突破与长期增长。所谓深度数字化不只是某一阶段营销环节的线上化,而需要全链路数字化协同。

新国货品牌腾飞“三把斧”

9月23日,腾讯公司副总裁栾娜在“人民·新国货”项目的启动仪式上表示,消费国货品牌成为了一种时尚和潮流,代表了一种个性和价值观。在国内经济稳步复苏、企业加速成长及国货风潮兴起的背景下,国货品牌正迎来重大发展机遇,进化中的腾讯将与人民日报数字传播共同以数字化推力帮助新国货品牌实现长效发展。同时,腾讯丰富的IP资源和场景资产将助力国货品牌高效触达消费者,通过打造全链路营销让品牌营销不断贴近交易,以公私域流量协同联运,助力国货品牌沉淀数字资产和全面数字化升级。

“我们希望通过这个商业服务平台体现出价值,帮助企业从品牌到交易、从私域运营到数字化资产的价值累积”。“2018年开始做新国货的项目,是因为我们希望通过自己的连接能力、平台能力和资源能力帮助中国企业快速的腾飞和增长。因为如果要让整个经济形态更健康,抗风险能力更强,那么一定要让企业这个底座越来越坚实”。

“流量厚度”“私有产权”“全链数字化”是腾讯的优势,也将成为扶植新国货品牌腾飞的三把“斧”。

构建营销生态共同体,发布千汇计划

栾娜女士在接受虎嗅专访中分享到,如果不能深挖生意的逻辑,互联网服务商就不能在流量红利消退后的“加时赛”中胜出。腾讯广告必须与代理公司成为兄弟,成为联盟,统一服务界面,共同构建高效、开放的广告生态,为此腾讯广告做了两项部署:扶持与竞争。

扶持:腾讯广告正式对外发布了“千汇计划”,为渠道生态服务商提供“运营服务、技术赋能、能力建设”三大中台支持,并通过输出人才、资讯、培训等,扶持优秀的代理商实现能力进阶。

竞争:由于未来的生态会更先进、更有活力。通过将代理公司拉入整个腾讯生态,不仅提升了代理公司的能力,更是缩短了广告主与腾讯广告之间的距离,进一步去除了广告与流量间的阻碍。栾娜女士认为,若非在架构上提前保障,广告的逻辑就难以深入生意的逻辑。

2019年

腾讯广告打造数字时代四大引擎实力

12月2日,腾讯公司副总裁栾娜出席2019第六届GDMS全球数字营销峰会,并以《数字时代,决胜微时刻背后的隐实力》为主题发表演讲,分享了腾讯广告整合一年多来如何夯实渠道、内容、数据、社交四大引擎实力,助力各行业品牌实现增长。

渠道引擎,连接渠道生态,将营销边界从市场扩展到渠道;内容引擎,以IP为起点融合产品与场景,释放内容商业价值;数据引擎:创意洞察优化,用数据资产赋能品牌商业应用;社交引擎,依托社交生态,让流量更接近交易。

营销应从流量回归用户

栾娜女士在接受《中欧商业评论》采访中回答了腾讯广告为什么要强调从流量思维到用户运维思维的转变。

她认为,流量到了一定程度就要看它的转化效率,而这取决于服务的升级与运营的迭代。“品”和“效”之间的转化不是单纯的通过流量向购买行为的转化,而是一个品牌培养用户忠诚度的过程。腾讯广告强调对用户进行运营,一方面帮客户找到他想要的用户,另外一方面希望营销可以发挥它真正的价值,用户接收到的广告符合他们的需求或能够产生共鸣。

“我们不只是做流量生意,更是做用户运营,这才是我们底层的业务逻辑。”

栾娜在接受媒介360采访时指出,企业要从野蛮生长转向深耕细作,挖掘单个用户的深度价值。从线性转化到网状触点转化,这是建立品牌最好的时代,企业要善用平台营销工具与技术,构建全链路数字化营销生态,洞察目标人群真实需求,以数据驱动生意增长。

腾讯广告助推白酒消费新势力崛起

10月17日,在以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛上,腾讯公司副总裁栾娜发表《中国白酒消费新势力》主题演讲,对由TMI腾讯营销洞察发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》进行解析,拆解了白酒行业最新趋势和消费者洞察。

白酒行业呈现出新市场,新触点,新通路,新场景,新动机等特点,消费场景和消费人群不断扩充,线上渠道成为不可忽视的重要媒介,线上影响力贯穿用户转化全链路,非正式场景有待挖掘,消费者的情感,娱乐需求亟待满足。

腾讯广告针对性地推出了白酒行业数字化营销解决方案,释放渠道、数据、社交、内容四大引擎,助推白酒行业以线下渠道的流量带动线上渠道的增量,以全场景的国民级用户覆盖助推品牌数据资产的沉淀和价值提升,以创新性的社交玩法组合拳吸引消费者互动,以内容为支点通过娱乐、资讯、社交等多场景推动互动和增长。

2018年

数字广告核心竞争力“三要素”

栾娜女士在第十四届中国广告论坛与行业领军人物分享数字广告核心竞争力“三要素”:营销人需要关注人、商业、社会三大核心,即关注人的感受,聚焦如何为客户创造商业价值,并打造有人文关怀,有社会温度的营销。